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Greenwashing

Greenwashing Definition und Beispiele

Egal wohin man sieht, heutzutage sind fast alle Werbungen und Anzeigen mit Begriffen wie Nachhaltig, natürlich oder gün gekennzeichnet. Denn ein „Grünes“ Image ist Trendy und auch ein Milliardengeschäft. Aber viele Firmen verwenden Greenwashing und profitieren ohne Gewissen. Hier erklären wir was Greenwashing ist, wieso es ein Problem ist und welche Unternehmen Greenwashing anwenden um Verbraucher zu täuschen.

Was genau ist Greenwashing? (Definition)

Unter dem Begriff Greenwashing (zu Deutsch „Grünwaschen“ oder „Grünfärben“) versteht man Verhaltensweisen oder Aktivitäten, die den Eindruck erwecken, dass ein Unternehmen sich mehr für Umweltbelange angagiert als es tatsächlich der Fall ist. Viele Firmen versuchen durch gezielte Marketingkampagnen ein nachhaltiges Image zu erlangen.

Greenpeace hat 4 Kriterien definiert anhand welchen man Greenwashing erkennen kann:

  • Das Kerngeschäft der Firma ist an sich schon umweltschädlich ist (z.B. Kreuzfahrten und die Kohle oder Mineralöl-Industrie)
  • Es wird mehr Geld für Werbung als für den Umweltschutz ausgegeben (z.B. Krombacher Regenwaldkampagne)
  • Es wird Lobbyarbeit betrieben, um den Umweltschutz zu umgehen. Also einerseits Umweltbewusstsein vor zu gaukeln und gleichzeitig die Politik zum gegenteiligen Effekt zu beeinflussen (z.B. BP die mit erneuerbarer Energie und niedrigem Kohlenstoffgehalt werben, aber schon seit den 90ern eine Missinformationskampagne betreiben, die den Klimawandel als Hirngespinst darstellt)
  • Werbung mit Selbstverständlichkeiten: Die Einhaltung von (Umwelt-)Auflagen oder Gesetzen ist kein grünes handeln, sondern einfach das Befolgen von Gesetzen (z.B Unternehmen damit werben ab 2021 auf Plastikstrohhalme zu verzichten)

Greenwashing ist eine Form der Verbrauchertäuschung, aber grundsätzlich nicht illegal. Jedoch zählt die Grünfärberei als Lüge und ist als unlauterer Wettbewerb verboten. Das hält aber viele Unternehmen nicht davon ab verschiedene PR Maßnahmen umzusetzen, die die Nachhaltigkeit des Unternehmens vortäuschen. Die häufigsten Strategien beinhalten folgende Aspekte:

Greenwashing durch Verschleierung und vage Aussagen:

Die Umweltfreundlichkeit des Produktes wird betont, während die nicht nachhaltigen Aspekte nicht erkennbar sind. Produkte werden mit Beschreibungen wie „natürlich“ oder „grün“ beworben. Begriffe wie „nachhaltig, natürlich und kontrolliert“ sind nicht geschützt und können irreführend Nachhaltigkeit suggerieren. Angefangen bei der Verpackung (z.B. eine grüne Verpackung suggeriert Nachhaltigkeit) über TV Reklame bis hin zum Kleingedruckten auf dem Produkt.

Textilindustrie Bio Wolle

Greenwashing durch fehlende Nachweise, falsche Labels und Falschaussagen

Produkte werden als nachhaltig vermarktet, obwohl keine glaubwürdigen Zertifizierungen nachweisbar sind. Einige Greenwashing Strategien beinhalten, dass Unternehmen Labels für Nachhaltigkeit oder Zertifikate erfinden. So täuschen sie Verbraucher und verbessern ihr Image. Vor allem in der Textilindustrie sind diese Methoden Gang und Gebe. Zum Beispiel: Das Siegel „biologisch zertifiziert“ ist komplett erfunden. Ein Produkt mit diesem Begriff klingt aber im ersten Moment gut und nachhaltig, aber solche Fake-Siegel unterliegen logischerweise weder Anforderungen noch Kontrollen.

Natürlich geht dies auch mit Falschaussagen einher, also umweltbezogenen Behauptungen die einfach nicht wahr sind. Zum Beispiel beeinflussen viele Unternehmen ihre öffentliche Wahrnehmung in dem sie betonen wie nachhaltig sie agieren, ohne dass es im entferntesten den Tatsachen entspricht.

Greenwashing durch falsche Vergleiche und irrelevante Aussagen

Hierbei werden Produkte aus einer nicht-nachhaltigen Kategorie werden miteinander verglichen. Zum Beispiel: Erdgas im Vergleich zu Heizöl ist zwar klimafreundlicher, aber da beide Heizmittel absolut nicht nachhaltig sind, hinkt dieser Vergleich.

Bei irrelevanten Aussagen werden Produkteigenschaften betont, die zwar der Wahrheit entsprechen, aber völlig irrelevant für die Nachhaltigkeit sind. Dazu gehören beispielsweise Spraydosen, auf denen „FCKW-Frei“ steht. Denn FCKW sind Treibmittel, die in Deutschland schon seit mitte der 90er verboten sind.

Warum ist Greenwashing ein Problem?

Greenwashing funktioniert, weil Nachhaltigkeit in das Bewusstsein der Verbraucher gedrungen ist. Gleichzeitig ändern Menschen ungern ihr gewohntes Verhalten. Desshalb ist es wahrscheinlich, dass ein Verbraucher, der sich nur oberflächlich mit Nachhaltigkeit beschäftigt, Greenwashing nicht durchschaut.

Auf Seiten der Unternehmen geht es in erster Linie immer um Profit und so lange Greenwashing Strategien lukrativer sind als echte Verantwortung für Umweltschutz. Die Konsequenz ist, dass der Eindruck eines umweltfreundlichen Unternehmens allein, den Klimawandel nicht aufhält sondern sogar verschlimmern kann.

Greenwashing Beispiele: Unternehmen und Produkte

Es gibt unzählige Fälle bei denen Unternehmen Greenwashing betreiben, von Produkten des alltäglichen Lebens, über Dienstleistungen sowie großangelegte Misinformationskampagnen eines gesamten Industriesektors. Greenwashing wird oftmals durch große PR Kampagnen und Bemühungen auf Seiten der Konzerne verschleiert. Hier zeigen wir die größten Klimasünder im Hinblick auf Greenwashing.

Greenwashing Beispiele: Textilien- und Modeindustrie

Greenwashing Textilien

Vor allem in der Textilindustrie kommen Greenwashing Strategien häufig zum Einsatz. Unternehmen, die Fast Fashion (wörtlich schnelle Mode) verkaufen, also Kollektionen zu niedrigen Preisen produziert und verkauft werden, täuschen so oft Konsumenten. Anhand von einigen Beispielen zeigen wir wie Greenwashing in der Textilindustrie aussieht. Sie sind aber leider nur die Spitze des Eisbergs:

Primark

Der Fashion-Discouter wirbt mit Aussagen wie „Bei Primark findest Du jetzt immer mehr Mode aus nachhaltige Baumwolle“. Den Kunde nimmt also an: „Primark hat jetzt nachhaltige Mode“. Tatsächlich findet man bei Primark aber nur einige wenige Teile mit nachhaltiger Baumwolle. Diese werden zudem weiterhin von unterbezahlten Näherinnen und Nähern produziert und mit Färbemitteln behandelt, die nachweislich schädlich für die Umwelt sind.

H&M

Der Moderiese bewirbt seine H&MConscious Kollektion damit, dass sie recycelte Materialien verwenden. Tatsächlich waren es 2020 gerade mal 1.8 % der gesamten Kollektion. Zudem betont H&M, dass großer Teil ihrer Kleidung aus „Organic Cotton“ (zu deutsch: Natürlicher Baumwolle) besteht und dass man sich an Richtlinien der Better Cotton Initiative orientiert. Wenn man aber einen Blick auf die Daten der Organisation wirft, bezieht H&M in Wahrheit nur 2% des Materials von Better Cotton.

Nachhaltigkeitsbericht von H und M
F1.: Nachhaltigkeitsbericht von H&M https://hmgroup.com/sustainability/circular-and-climate-positive/materials/cotton/

Daber da hört es nicht auf: Denn die Better Cotton Initiative soll eigentlich für nachhaltige Bio Baumwolle stehen. Mit 19 % Marktanteil ist das Siegel zwar der Liebling der Modebranche und wird von Unternehmen wie zum Beispiel Adidas, Mango, Ikea, H&M, Gap und Levi Strauss verwendet, doch es handelt sich hier um ein falsches Label. Die ZDF Doku „Schmutzige Baumwolle“ belegte, dass das Zertifikat – im Gegenteil zu den Aussagen der Konzerne – nicht sicherstellt, dass auf den Baumwollplantagen faire Arbeitsbedingungen, keine Sklaverei und keine Kinderarbeit stattfindet. Die Better Cotton Initiative labelt die „Bio-Baumwolle“ nämlich einfach um und verwendet weiterhin arbeitende Kinder in den Spinnereien und Sklaven auf den Feldern in Usbekistan. Sogar der deutschen Bundesregierung ist bekannt, dass es sich bei dem „Siegel“ um ein Fake handelt. So soll es jetzt einem erneuten Prüfungsprozess unterzogen werden.

Nike

Nike hat ein großes Recyclingprogramm für gebrauchte Sneaker und Turnschuhe. Aus diesen werden laut Nike verschiedene neuen Produkte hergestellt, zum Beispiel das Nike Fleece Sweatshirt. Laut einer Recherche der ZEIT werden dafür aber statt gebrauchten fast ausschließlich neue Sneaker geschreddert. Die Nachhaltigkeitsstrategie von Nike scheint daher nur eine Farce zu sein.

Greenwashing Beispiele: Nahrung und Produkte im alltäglichen Leben

Greenwashing Alltagsprodukte

Nestlé

Der Lebensmittelkonzern Nestlé hat Greenwashing perfektioniert. Der Konzern besitzt über 400 Unternehmen und Marken und gehört zu den Hauptverantwortlichen Unternehmen für Plastikmüllstrudel im Meer. Trotz massiver Kritik an dem Unternehmen, übernimmt Nestlé kaum Unternehmensverantwortung und respektiert weder Klimaziele noch die Reduktion von Einweg-Plastikverpackungen bzw. einen Verzicht auf diese. Die Marketing-Maßnahme des Konzerns: Falschaussagen, Vage Zielsetzungen und intensive Lobbyarbeit. Im Juni 2019 veröffentlichte das Unternehmen ein Video, in dem Bundesagrar- und Ernährungsministerin Julia Klöckner Nestlé fälschlicherweise für seine Nachhaltigkeitsstrategie in den Himmel lobte. Denn Umweltvorgaben erfüllt das Unternehmen lange nicht: Plastikverpackungen sollen zwar bis 2025 recycelbar oder wiederverwendbar gemacht und der Anteil von recyceltem Plastik an den Produkten erhöht werden – aber auf Nachfrage wird klar dass weder Recycling-Anteile noch Zugeständnisse in der Verantwortung zum Naturschutz verbindlich festgelegt wurden.

Starbucks

Der amerikanische Getränkekonzern Kaffe hat schon im Jahr 2008 versprochen, Kaffeebecher anzubieten, die 100 Prozent recycelbar sind. Dieses Zugeständnis würde eine große Rolle spielen, denn der Kaffeeriese verkauft auf der ganzen Welt sage und schreibe 8000 Plastikbecher pro Minute. Seit 2020 testet der Konzern erstmals Becher mit den Öko-Bezeichnungen „DIN EN14995“ in ausgewählten Filialen. Hört sich gut an, aber die Entwicklung dieser Becher macht sie noch lange nicht nachhaltig. Der Vorwurf: es gibt kaum Beweise, dass dies effektiv ist, da die Becher nur im Rahmen hochspezialisierter Anlagen recycelt werden können. Wenn man also den Laden mit dem Becher verlässt und woanders in den Müll schmeißt ist die Gefahr hoch, dass der Becher einfach auf der Müllkippe landet ohne tatsächliches Recycling.

Bayer/Monsanto

Im Jahr 2018 hat der Pharma-Riese Bayer den weltweit umstrittenen Gentechnik-Konzern Monsanto übernommen. Monsanto war schon zuvor bei Verbrauchern in Verruf gekommen, da die Pestizide gesundheitsschädlich für Mensch und Tier sind. Unter der Übernahme hat auch das Image des Bayer-Konzerns extrem gelitten. Heute betreibt das Unternehmen durch gezielte Greenwashing-Kampagnen einen enormen Aufwand sich wieder grüner darzustellen, als es ist. Beim Greenwashing von Bayer geht es darum unserer Gesellschaft zu vermitteln, dass der Konzern und Klimaschutz Hand in Hand gehen, obwohl mehrere Studien belegen dass dem nicht so ist.

McDonalds:

Im Jahr 2009 bekam das Symbol des goldenen M’s einen neuen Hintergrund: grün. Daraufhin wurden viele Filialen in einem neuen Stil umgebaut von Rot und Gelb zu Braun- und Grüntönen. Die Grundlage des Fast-food Geschäftsmodell bleibt aber die Gleiche: Billigfleisch, Chemikalien, Ausbeutung und jede Menge Verpackungsmüll. Ein klassischer Fall von Greenwashing, denn allein durch seine Fleischproduktion hat das Unternehmen einen massiven CO2-Ausstoß. Mit einem „grünen“ Look und vegetarischen Produkten täuscht McDonald’s viele Menschen, dass es sich um nachhaltigeres Fast Food handelt.

Ikea Greenwashing – Möbel aus illegalen Rodungen

Der Möbelriese IKEA wirbt seit Jahrzehnten mit Produkten die aus FSC-zertifiziertem holz hergestellt werden. Ein Bericht der Umweltorganisation Earthsight zeigte aber das dies von der Praxis weit entfernt ist, denn angeblich verwendet der Möbelproduzent auch russisches Holz aus illegalen Rodungen. Der boreale Wald Sibiriens ist zwar eigentlich durch Russlands Umweltauflagen ein geschütztes Naturgebiet, aber den vom lokalen Politiker Evgeny Bakurov kontrollierte Konzern Export Les Group interessiert das kaum. Im letzten Jahrzehnt hat der Konzern nämlich 2.16 Millionen Kubikmeter der Sibirischen Waldfläche zerstört. Das Holz wird daraufhin über Umwege unter anderem auch an IKEA verkauft.

Dieses Jahr machte IKEA erneut Schlagzeilen, da es weiterhin illegales Holz bezieht. Diesmal aus der Ukraine. Die Strategie des Möbelkonzerns sei es Angestellte, die FSC-Zertifikate u.a. für IKEA ausstellen, durch Bestechung unter Druck zu setzen. So erhielt illegales Holz aus einem ukrainischen Nationalpark um Velyky Bychkiv zu Unrecht die Bezeichnung „FSC Zertifiziert“ und wurde in der Produktion von IKEA Sesseln verwendet.

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Greenwashing Beispiele: Reise-Unternehmen

Greenwashing Reise Flugzeug

AIDA Kreuzfahrt

Kreuzfahrten gelten schon seit einiger Zeit als das non-plus-ultra der Klimasünden. Um diesem Ruf entgegen zu wirken hat AIDA Cruises kürzlich eine PR Kampagne „Green Cruising“ ins Leben gerufen, die das Kreuzfahrt-Unternehmen als das umweltfreundlichste in seinem Industriesektor darstellt. Das Unternehmen bewirbt vor Allem seine „umweltfreundlichen“ LNG Schiffe, die im Gegensatz zu Schwerölschiffen weniger Emissionen verursachen. Zwar ist das an sich nicht falsch, aber was von dem Kreuzfahrtkonzern geflissentlich verschwiegen wird ist dass die Gewinnung von LNG durch Fracking eine massive Belastung für die Umwelt darstellt.

Auch der hochgepriesene Einsatz von Filteranlagen auf AIDA-schiffen ist keine Strategie der besonderen Nachhaltigkeit, sondern die erzwungene Einhaltung der Grenzwerte neuer Umweltauflagen. Das Greenwashing von AIDA soll also beim Kunden bewusst nur eines bewirken: Aida Kreuzfahrten sind umweltfreundlich. Aber von echtem „Green Cruising“ ist AIDA und die gesamte Kreuzfahrtindustrie noch weit entfernt.

BP

Der Ölkonzern BP hat eine der erfolgreichsten Greenwashing Maßnahmen. Das Kerngeschäft und Produkt des Unternehmens ist ein riesieges Problem für unsere Umwelt. Laut Greenpeace sind die Massen an fossilen Brennstoffen, die das Unternehmen heute besitzt, größer als wir uns leisten können um eine absolute Klima Katastrophe zu vermeiden.

Jedes Jahr gibt BP mehr als 50 Millionen US Dollar für Lobby-Kampagnen gegen den Klimaschutz aus. So hat der Konzern zum Beispiel Ex-Präsident Donald Trump überzeugt politische Maßnahmen zur Reduzierung von Methan-Emissionen abzuschaffen. Dazu hat BP ein Jahresbudget von 30 Millionen US-Dollar für perfide Werbung und Missinformationskamagnen, die potentiellen Kunden den Eindruck vermitteln BP sei ein umweltfreundliches Unternehmen. In Wahrheit gehen rund 97% des Kapitalaufwands in fossile Energien die Mensch und Umwelt nachhaltig schaden. 🌱

Bildquellen

  • Greenwashing: iStock/Oleksandra Troian
  • Textilindustrie-Bio-Wolle: iStock/Firn
  • Greenwashing-Textilien: iStock/jotaelesalinas
  • Greenwashing-Alltagsprodukte: iStock/Firn
  • Greenwashing-Reise: iStock/JM_Image_Factory