Greenwashing: Definition, Beispiele und was seit 2026 verboten ist

Was genau ist Greenwashing? (Definition)

Greenwashing bezeichnet Aussagen, Bilder oder Siegel, die bei Kundinnen und Kunden einen besseren Umwelteindruck erzeugen, als die tatsächliche Leistung rechtfertigt. Entscheidend ist nicht die Absicht, sondern die Wirkung: Irreführend ist, was ein durchschnittlicher Verbraucher falsch verstehen kann.

Der englische Begriff verbindet „green“ (grün, umweltfreundlich) mit „whitewashing“ (beschönigen). Er wird seit den 1980er-Jahren für Werbung verwendet, die ein grünes Image pflegt, ohne das Geschäft entsprechend zu ändern. Rechtlich ist Greenwashing in Deutschland eine Form der Irreführung nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG); seit 27. September 2026 nennt das UWG mehrere Umweltaussagen ausdrücklich, die immer unzulässig sind.

Wie verbreitet das Problem ist, zeigte eine Untersuchung der EU-Kommission von 2020: Rund 53 % der geprüften Umweltaussagen in der EU waren vage, irreführend oder unbegründet, 40 % ohne jeden Beleg. Die Hälfte der Umweltsiegel wurde nur schwach oder gar nicht überprüft.

Welche Formen von Greenwashing gibt es?

Greenwashing tritt vor allem in fünf Formen auf: vage Umweltbegriffe, Neutralitätsversprechen durch Kompensation, irrelevante Vorteile, ungeprüfte Siegel und Zukunftsziele ohne Plan. Hinzu kommen zwei weichere Formen: das Hervorheben eines kleinen grünen Teils für das ganze Produkt und das Ablenken durch grüne Nebenprojekte bei unverändertem Kerngeschäft.

Seit 27. September 2026 sind in Deutschland alle fünf Formen ohne Einzelfallprüfung angreifbar, sofern die genannten Belege fehlen. Quellen: Richtlinie (EU) 2024/825, UWG in der Fassung vom 12.02.2026, Zusammenfassung IHK Karlsruhe.

Die Formen überschneiden sich. Eine Getränkeflasche mit dem Aufdruck „umweltfreundlich“, deren Etikett aus Recyclingpapier besteht, kombiniert eine vage Aussage mit dem Teil-fürs-Ganze-Muster: Das Etikett ist besser, die Flasche nicht. Auch Bilder zählen: Ein grünes Blatt auf einer Verpackung kann eine Umweltaussage sein.

Warum ist Greenwashing ein Problem?

Greenwashing schadet dreifach: Es täuscht Kundinnen und Kunden, benachteiligt Unternehmen, die tatsächlich in Klimaschutz investieren, und bremst echte Emissionsminderungen, weil Ausgleich günstiger erscheint als Umbau.

• Verbraucher: Wer bewusst „klimaneutrale“ Produkte kauft und dafür mehr bezahlt, bekommt oft nur eine finanzierte Gutschrift aus einem Projekt im Ausland, nicht ein emissionsärmeres Produkt.
• Wettbewerb: Ein Hersteller, der seine Emissionen je Produkt tatsächlich senkt, konkurriert mit einem, der dieselbe Aussage über Zertifikate erreicht. Der BGH stellte 2024 klar, dass Reduktion und Kompensation nicht gleichwertig sind und Reduktion Vorrang hat.
• Klimaschutz: Deutschland muss seine Treibhausgasemissionen von 648,9 Mio. t CO₂-Äquivalenten (2025, vorläufig) bis 2030 auf 438 Mio. t senken. Jede Tonne, die nur auf dem Papier ausgeglichen wird, fehlt bei diesem Ziel, wenn die Gutschrift nicht zusätzlich und dauerhaft ist.
• Vertrauen: Je mehr unbelegte Aussagen im Umlauf sind, desto weniger glauben Kundinnen und Kunden auch belegten Aussagen. Unternehmen reagieren teils mit Schweigen über ihre Ziele, das sogenannte Greenhushing.

Was ist Greenwashing einfach erklärt?

Einfach erklärt: Greenwashing heißt, sich grüner zu machen, als man ist. Eine Firma malt ihr Produkt sozusagen grün an, obwohl es der Umwelt kaum weniger schadet als andere.

Ein Beispiel: Ein Schokoriegel trägt den Aufdruck „klimaneutral“. Bei seiner Herstellung entsteht aber genauso viel CO₂ wie bei anderen Riegeln. Die Firma bezahlt nur dafür, dass anderswo Bäume gepflanzt oder Öfen verbessert werden. Seit Herbst 2026 ist so ein Aufdruck in Deutschland verboten. Wer Greenwashing erkennen will, fragt: Was genau ist besser, um wie viel, und wer hat das geprüft?

Welche Regeln gelten seit 27. September 2026 gegen Greenwashing?

Seit 27. September 2026 verbietet das UWG in Deutschland unbelegte allgemeine Umweltaussagen, kompensationsbasierte Neutralitätsaussagen über Produkte, ungeprüfte Nachhaltigkeitssiegel und Zukunftsziele ohne überprüfbaren Plan. Grundlage ist das Dritte Gesetz zur Änderung des UWG vom 12. Februar 2026, das die EU-Richtlinie 2024/825 umsetzt.

Die Richtlinie (EU) 2024/825 vom 28. Februar 2024 („Empowering Consumers for the Green Transition“) musste bis 27. März 2026 umgesetzt werden und gilt EU-weit ab 27. September 2026. Sie ergänzt die schwarze Liste der stets unlauteren Geschäftspraktiken. Deutschland hat die Vorgaben fristgerecht umgesetzt; Vergleichsportale müssen ihre Methodik offenlegen (§ 5b Abs. 3a UWG). Bei Verstößen drohen Unterlassungsklagen von Wettbewerbern, Verbänden wie der Wettbewerbszentrale oder der Deutschen Umwelthilfe und in grenzüberschreitenden Fällen Bußgelder bis 4 % des Jahresumsatzes (§ 19 UWG).

Die zweite geplante EU-Regel, die Green-Claims-Richtlinie, ist nicht beschlossen. Die Kommission legte sie im März 2023 vor (COM(2023) 166), das Europäische Parlament stimmte im März 2024 zu. Im Juni 2025 kündigte die Kommission an, den Vorschlag möglicherweise zurückzuziehen, der Rat sagte die Trilogverhandlung vom 23. Juni 2025 ab. Formell zurückgezogen ist der Vorschlag nicht: Das Legislative Observatory des Parlaments führt ihn am 9. Oktober 2026 weiter als „wartet auf den Standpunkt des Rates in erster Lesung“. Eine Vorabprüfung von Umweltaussagen durch externe Stellen, wie sie die Green-Claims-Richtlinie vorsah, gibt es damit weiterhin nicht.

Welche Urteile zu Greenwashing gibt es? Beispiele aus Deutschland und Europa

Die wichtigsten Greenwashing-Urteile betreffen das Wort „klimaneutral“ und Klimaversprechen von Fluggesellschaften: In Deutschland entschied der Bundesgerichtshof 2024 gegen den Süßwarenhersteller Katjes, in den Niederlanden das Bezirksgericht Amsterdam gegen KLM.

Fallbeispiel

Katjes: BGH-Urteil zu „klimaneutral“ (27. Juni 2024, I ZR 98/23)

• Katjes warb am 19. Februar 2021 in der Fachzeitschrift Lebensmittel Zeitung: „Seit 2021 produziert Katjes alle Produkte klimaneutral“; auf der abgebildeten Verpackung stand ein Logo „klimaneutral“ mit Hinweis auf climatepartner.com
• Die Herstellung selbst war nicht CO₂-neutral; Katjes unterstützte über einen Dienstleister Klimaschutzprojekte zum Ausgleich
• Geklagt hatte die Wettbewerbszentrale. LG Kleve (22.06.2022, 8 O 44/21) und OLG Düsseldorf (06.07.2023, I-20 U 152/22) wiesen die Klage ab
• Der BGH untersagte die Werbung: „klimaneutral“ ist mehrdeutig (Reduktion oder Kompensation); bei Umweltwerbung gelten strenge Maßstäbe, die Erklärung muss in der Werbung selbst stehen, ein Verweis auf eine Website genügt nicht

Einordnung

Was der Fall zeigt

Der Fall zeigt, dass auch Werbung an Händler in einer Fachzeitschrift unter das Irreführungsverbot fällt, nicht nur die Verpackung im Supermarkt. 2024 hätte eine klare Erklärung im Werbetext genügt. Seit 27. September 2026 hilft auch die beste Erklärung nicht mehr, wenn die Neutralität des Produkts auf Kompensation beruht: Diese Aussage steht jetzt auf der schwarzen Liste. Für Unternehmen heißt das, Produktaussagen auf die eigene Minderung je Stück umzustellen und Kompensation getrennt als Klimabeitrag zu beschreiben.

Fallbeispiel

KLM: Bezirksgericht Amsterdam zu Klimawerbung (20. März 2024, ECLI:NL:RBAMS:2024:1512)

• Die Umweltorganisation Fossielvrij NL klagte gegen 19 Aussagen aus Werbekampagnen der Fluggesellschaft KLM
• Das Gericht stufte 15 der 19 Aussagen als irreführend und unlautere Geschäftspraxis ein, darunter Aussagen zu nachhaltigem Flugkraftstoff (SAF), zum Ausgleichsprodukt CO2ZERO und zu Klimazielen
• Begründung: Aussagen waren zu unbestimmt und zeichneten ein „zu rosiges Bild“ von SAF, Kompensation und neuen Technologien
• Das Gericht stellte den Verstoß fest, ordnete aber weder Unterlassung ähnlicher Aussagen noch Richtigstellungen an, weil KLM die Aussagen bereits zurückgezogen hatte

Einordnung

Was der Fall zeigt

79 % der beanstandeten Aussagen fielen durch, obwohl KLM tatsächlich SAF einsetzt und Kompensation anbietet. Das Problem war nicht die Maßnahme, sondern ihre Überhöhung: Ein geringer SAF-Anteil wurde als Weg zu „nachhaltigem Fliegen“ dargestellt. Der Fall zeigt auch die Grenze des damaligen Rechts: Ohne Sanktion blieb das Urteil folgenlos für das Werbebudget. In Deutschland wären vergleichbare Zukunftsaussagen seit September 2026 nur noch mit Umsetzungsplan und unabhängiger Überprüfung zulässig. Wie die Luftfahrt tatsächlich Emissionen senken kann, beschreibt die Seite zur Dekarbonisierung der Luftfahrt.

Ähnlich entschied das Landgericht Karlsruhe am 26. Juli 2023 (13 O 46/22 KfH) auf Klage der Deutschen Umwelthilfe gegen die Drogeriekette dm: Die Kennzeichnung bestimmter Eigenmarkenprodukte als „klimaneutral“ und „umweltneutral“ war irreführend. Die Deutsche Umwelthilfe hat seit 2022 zahlreiche Verfahren gegen „klimaneutral“-Werbung angestrengt; sie ist neben der Wettbewerbszentrale die aktivste Klägerin in diesem Feld.

goClimate-Rechnung

So haben wir gerechnet: Annahmen eines fiktiven Mittelständlers, Scope-3-Anteil 90 % (bei produzierenden und handelnden Unternehmen häufig die größte Position); Bewertung mit dem EU-ETS-Preis von 82,40 € je t (05.10.2026) als Referenz, Projektgutschriften auf dem freiwilligen Markt sind oft günstiger. Ergebnis: Die Aussage stützt sich auf ein Zehntel der Emissionen und ein Zehntel der rechnerischen Klimakosten.

Die Rechnung zeigt das Grundmuster vieler „klimaneutral“-Aussagen: Gemessen und ausgeglichen wird, was einfach zu erfassen ist, nicht was groß ist. Wer Scope 3 nicht kennt, kann keine belastbare Aussage über das ganze Unternehmen treffen. Wie Scope 1, 2 und 3 ermittelt werden, erklärt die Seite zum CO₂-Fußabdruck von Unternehmen und Produkten, welche Rolle Ausgleichsprojekte sinnvoll spielen können, die Seite zur CO₂-Kompensation.

Welche Greenwashing-Beispiele gibt es in der Modeindustrie?

In der Modeindustrie betrifft Greenwashing vor allem Aussagen wie „aus recyceltem Material“, „bewusste Kollektion“ und unklare Siegel. Im Mai 2025 forderten die EU-Kommission und die nationalen Verbraucherschutzbehörden den Online-Händler Shein unter anderem wegen irreführender Nachhaltigkeitsaussagen auf, seine Praxis zu ändern.

Ein häufiges Muster ist recyceltes Polyester: Laut Textile Exchange stammten 2025 rund 97 % des recycelten Polyesters aus PET-Flaschen, nicht aus alten Textilien. „Recycelt“ ist dann wahr, schließt aber keinen Kreislauf für Kleidung. Wie Fast Fashion, Siegel und neue EU-Regeln zusammenhängen, steht auf der Seite Sustainable Fashion vs. Fast Fashion; Emissionsdaten der Branche auf der Seite zu den Emissionen der Textilindustrie.

Wie erkennen Verbraucherinnen und Verbraucher Greenwashing?

Greenwashing erkennen Sie an fünf Warnzeichen: fehlende Zahlen, Neutralität durch Ausgleich, unbekannte Siegel, Ziele ohne Zwischenschritte und grüne Nebensachen bei unverändertem Hauptprodukt.

• Konkretheit prüfen: Steht da, was genau besser ist und um wie viel, etwa „30 % weniger CO₂ je Packung gegenüber 2020“? Begriffe wie „umweltfreundlich“ ohne Zahl sind ein Warnzeichen.
• Neutralität hinterfragen: „Klimaneutral“ oder „CO₂-neutral“ auf Produkten ist seit 27.09.2026 unzulässig, wenn es auf Ausgleich beruht. Taucht es noch auf, nach dem Nachweis fragen.
• Siegel prüfen: Staatliche oder unabhängig geprüfte Zeichen wie Blauer Engel, EU Ecolabel, GOTS oder Grüner Knopf haben veröffentlichte Kriterien. Ein Logo ohne Herausgeber und Kriterien ist kein Beleg. Wie das bei Strom funktioniert, zeigt die Seite zu Ökostrom-Zertifikaten und Siegeln.
• Zukunftsziele einordnen: „Klimaneutral bis 2040“ ist nur glaubwürdig mit Zwischenzielen, Maßnahmen und externer Prüfung, zum Beispiel einem von der Science Based Targets initiative validierten Ziel.
• Das Ganze sehen: Eine recycelte Verpackung macht ein Wegwerfprodukt nicht nachhaltig. Wer den eigenen Konsum bewerten will, findet Orientierung im CO₂-Rechner von goClimate und auf der Seite zu nachhaltigem Konsum.

Was bedeutet das für Unternehmen? So belegen Sie Umweltaussagen

Unternehmen sollten seit September 2026 jede Umweltaussage so formulieren, dass sie konkret, belegt und auf das ganze beworbene Objekt bezogen ist. Der sicherste Weg führt über eine Klimabilanz nach GHG Protocol, Zahlen statt Adjektive und eine klare Trennung von Minderung und Kompensation.

1. Alle Umweltaussagen erfassen

   Website, Verpackung, Angebote, Ausschreibungen, Stellenanzeigen, Social Media und Präsentationen für Geschäftskunden durchsuchen. Der Katjes-Fall zeigt, dass auch Werbung im B2B-Bereich zählt.

2. Jede Aussage mit Zahl und Bezug belegen

   Statt „klimafreundlich produziert“: „Unser Werk bezieht seit 2025 Ökostrom mit Herkunftsnachweisen; die Emissionen je Produkt sanken dadurch um 18 % gegenüber 2023.“ Belege mit Datum archivieren.

3. Minderung und Kompensation trennen

   Produkte nicht mehr als „klimaneutral“ bewerben, wenn Ausgleich die Basis ist. Möglich bleibt die Aussage „Wir finanzieren Klimaschutzprojekte im Umfang von 400 t CO₂ pro Jahr“, mit Projektstandard und Laufzeit.

4. Ziele mit Plan veröffentlichen

   Klimaziele nur mit Basisjahr, Zwischenzielen, Maßnahmen und externer Prüfung bewerben. Orientierung bieten 1,5-Grad-Pfade nach dem Pariser Klimaabkommen.

5. Bericht und Werbung abgleichen

   Aussagen in Werbung und Nachhaltigkeitsbericht (DNK, freiwilliger EU-Standard, ESRS) müssen zusammenpassen. Ausgewogene Berichte über alle Dimensionen des Drei-Säulen-Modells der Nachhaltigkeit machen einzelne grüne Aussagen glaubwürdiger.

Das Beispiel in Schritt 2 ist eine Musterformulierung, keine Zahl eines realen Unternehmens. Seit dem 27. September 2026 lässt sich ein kompensationsbasiertes „klimaneutral“ auf Produkten nicht mehr erklären, sondern nur noch streichen. Unternehmen, die ihre Emissionen tatsächlich senken, gewinnen dadurch: Ihre Zahlen werden vergleichbarer mit denen der Wettbewerber, die bisher mit Zertifikaten gleichgezogen haben.

Häufige Fragen zu Greenwashing

Was ist Greenwashing einfach erklärt?

Greenwashing heißt, sich grüner darzustellen, als man ist. Ein Unternehmen wirbt mit Begriffen wie „klimaneutral“ oder „nachhaltig“, obwohl sein Produkt der Umwelt kaum weniger schadet als andere oder die Aussage nicht belegt ist.

Was ist die Definition von Greenwashing?

Greenwashing ist die irreführende Darstellung von Umweltleistungen in Werbung oder Unternehmenskommunikation. Rechtlich gilt es in Deutschland als Irreführung nach dem UWG; seit 27. September 2026 sind bestimmte Umweltaussagen ohne Beleg immer unzulässig.

Ist Werbung mit „klimaneutral“ verboten?

Für Produkte ja, wenn die Klimaneutralität auf Kompensation beruht: Das verbietet das UWG seit 27. September 2026. Schon 2024 hatte der Bundesgerichtshof (I ZR 98/23) entschieden, dass „klimaneutral“ in der Werbung selbst erklärt werden muss.

Welche Beispiele für Greenwashing gibt es?

Bekannte Urteile betreffen Katjes (BGH, 27.06.2024, Werbung „alle Produkte klimaneutral“), KLM (Bezirksgericht Amsterdam, 20.03.2024, 15 von 19 Aussagen irreführend) und dm (LG Karlsruhe, 26.07.2023, „klimaneutral“ und „umweltneutral“).

Was ist die Green-Claims-Richtlinie?

Die Green-Claims-Richtlinie ist ein EU-Vorschlag von 2023, nach dem Umweltaussagen vor der Verwendung extern geprüft werden sollten. Sie ist nicht beschlossen: Seit Juni 2025 sind die Verhandlungen ausgesetzt, formell zurückgezogen ist der Vorschlag nach Stand 9. Oktober 2026 nicht.

Wie erkenne ich Greenwashing?

Warnzeichen sind Umweltbegriffe ohne Zahl, Klimaneutralität durch Ausgleich, Siegel ohne bekannte Prüfstelle, Klimaziele ohne Zwischenschritte und grüne Details bei unverändertem Hauptprodukt. Fragen Sie: Was genau ist besser, um wie viel, und wer hat es geprüft?